> Iritzia: Santiago Roncagliolo > DE COMO LOS GAYS SALVARON LA NAVIDAD

• De cómo los gays salvaron la Navidad
• Sentido G, 2006-12-24 # Santiago Roncagliolo

Un hombre con camisa abierta y bigotito a lo Valentino se recuesta sobre un auto. Aunque sólo vemos su torso, la imagen sugiere que fuera de foco hay alguien arrodillado frente a él. Mira a la cámara provocativamente. El espectador puede sentir su ardiente deseo. ¿Es la publicidad de una película para adultos? ¡No, es la campaña de Navidad!

Y es que en estas fechas proliferan los comerciales de artículos de regalo, principalmente relojes y perfumes. Este año, los perfumes para mujer son anunciados por estrellas como Sarah Jessica Parker y Nicole Kidman, que encarnan modelos de glamour femenino. Y los perfumes para hombre quedan en manos –y rostros y cuerpos- de la comunidad gay.

Porque ¿hay algo más gay que ese comercial de Lacoste en blanco y negro con un modelo que se levanta de la cama desnudo y muestra unos glúteos tallados en un gimnasio? ¿hay un ícono gay más identificable que el marinero musculoso que da forma a la botella del perfume Jean Paul Gaultier? ¿Y podría ese perfume tener un nombre más homosexual que Le Male?

El cliché no miente: la comunidad homosexual masculina tiene buen gusto. Su consumo de artículos culturales y productos de belleza es mucho más elevado que el de los heteros de cualquier género. De modo que, si se fijan bien, más de la mitad de las campañas de perfumería de este mes está orientada a ellos.

De hecho, lo mismo ocurre con la sacrosanta institución matrimonial. En Barcelona acaban de abrir una tienda de trajes de novio, Io. Se pueden encontrar desde los clásicos negros hasta los naranjas y dorados, la mayoría de ellos fosforescentes. Se pueden acompañar con corbatas de todos los colores y camisas ídem. Siguiendo la tendencia, Hermenegildo Zegna vende chalecos rosas o amarillos en su sección matrimonial.

El mercado se ha invertido. La mayoría de los heterosexuales consideran el matrimonio un trámite o, a lo sumo, una fiesta: se casan con trajes que puedan usar para otras ocasiones. En cambio, para los homosexuales, el matrimonio es un evento que les estaba vetado hasta hace muy poco. Lo valoran más, y por eso quieren lucir más vistosos en la ceremonia. Los trajes de novio ahora se hacen para ellos.

Al final, la comunidad gay va a salvar las fiestas católicas de la rutina y el descreimiento. Yo estoy esperando la campaña de Semana Santa. Ya la veo venir, decorada con excitantes flagelaciones, quizá con imágenes de san Sebastián atravesado por las flechas (otro aporte de lo gay a la difusión del catolicismo). Será mucho mejor que las aburridas películas de todos los años. De hecho, en retribución, la Iglesia podría nombrar santo a alguien abiertamente homosexual, de preferencia que haya sufrido martirio por sus creencias ¿Qué tal Rock Hudson?

> Erreportajea: Merkataritza arrosa > CAMPAÑAS PARA LOS QUE "ENTIENDEN"

• Campañas para los que "entienden"
• Publicidad sin tapujos
• La ley sobre el matrimonio homosexual ha despertado la fiebre de la publicidad destinada a gays y lesbianas. Sectores que nunca se habían fijado en este colectivo, centran ahora en él sus campañas
• La Opinión · A Coruña Digital, 2006-07-22 # E. M. V., A Coruña

El Día del Orgullo Gay se celebró este año en España de una forma muy especial. Incluso en A Coruña, donde nunca se habían convocado desfiles callejeros para los que han salido del armario (antes, la ocasión se festejaba, pero siempre bajo techo, en domicilios particulares y algún local de ambiente), hubo este año una colorida manifestación que superó todas las expectativas.

El día 28 de junio tuvo esta vez un gran significado al estar cercano el primer aniversario de la aprobación de la ley que permite los matrimonios entre personas del mismo sexo. Esta modificación legal ha servido, aparte de para reconocer los derechos a este grupo social, como revulsivo desde el punto de vista económico a las empresas que buscan en el público homosexual su objetivo comercial. Y con ellas, la publicidad.

Un informe recién publicado por la Unión de Consumidores de Andalucía-UCE y la Fundación Colegas subraya que precisamente la aprobación de la ley ha tenido efectos "múltiples y variados" sobre la publicidad. Los más inmediatos atañen a la organización de eventos y celebraciones, "puesto que son numerosos los anuncios que ofrecen un entorno idílico para festejar la unión de dos personas". En este grupo se ven especialmente reflejados desde hoteles a empresas específicamente dedicadas a preparar la ceremonia y todos los servicios relacionados, anteriores y posteriores al acontecimiento.

Pero esta novedad sólo ha reforzado un fenómeno ya existente en nuestro país desde hace varios años: el de la publicidad dirigida a los homosexuales. Cada vez es más frecuente encontrar publicaciones y programas abiertamente orientados a un público no heterosexual. Estos formatos constituyen un suculento soporte publicitario para aquellos anunciantes interesados en este público, con sus propios rasgos distintivos.

Sin embargo, a juicio de los autores del informe, el discurso publicitario "incurre frecuentemente en la presunción de unas características ideales e irreales". "Bien porque intentan representar la materialización de sus deseos, bien porque pretenden proponer a los individuos de a pie una forma de vida a alcanzar, estos anuncios juegan a mostrar unos estándares de consumo social que nada tienen que ver con la realidad", añade el estudio.

UCE y Colegas estiman que se produce un intento mercadotécnico de crear un consumo gay inexistente previamente. Pero reconocen que por un lado un gran número de empresas busca nuevos públicos para dar salida a su producción. En esta búsqueda, localizan como objetivo de sus comunicaciones al colectivo de GLBT (Gays Lesbianas Bisexuales y Transexuales), "que de alguna manera busca afianzar su imagen social, tabú hasta hace poco tiempo, y muestra características propias diferenciadas tanto en consumo como en forma de vida". Y por otro lado, existe un determinado número de soportes "que se presentan como un referente para el público gay por sus contenidos propios, su experiencia y su credibilidad informativa".

Objetivo de moda
Los directores de marketing han hecho de este grupo el objetivo en boga, dispuestos a rentabilizar su novedad como opción sexual, por hallarse desatendida hasta ahora. Sobre todo los homosexuales masculinos, quienes resultan especialmente atractivos para el marketing por su reputación de primeros adoptantes tanto de productos como de soportes.

Pretenden encontrar así una rampa de lanzamiento para ciertos productos o servicios, destinados en última instancia al público masivo, pero que por el riesgo social y económico que pueden implicar para el consumidor un poco menos atrevido, se van adentrando en el mercado paulatinamente y con ciertos recelos. De esta forma, "vincular una imagen de marca a la esfera homosexual, preferentemente masculina, supone una asociación de calidad, opulencia, estilo y modernidad que, en realidad, no tiene por qué coincidir con la realidad del producto ni con la del colectivo". Se habla ya incluso de marketing rosa, por lo que se está investigando a nivel internacional el grado de penetración del colectivo GLBT en todos los ámbitos y desde todas las perspectivas posibles. Incluso los principales institutos estadísticos del mundo buscan ampliar sus conocimientos para ir ampliando las posibilidades mercadotécnicas. Incluirlo como público específico de nuevos soportes online y agudizar cada vez más las acciones sobre los subgrupos que integran este segmento.


El motivo principal que les mueve a realizar este gran desembolso, es que se considera a este colectivo como uno de los más propicios para invertir, no tanto por su economía, sino por la fidelidad y el compromiso generados hacia las compañías que se anuncien directamente a la comunidad GLBT y apoyen su estilo de vida, sin tener que renunciar por ello a otros posicionamientos en el mercado global.


Nace así el concepto de gayfriendly, a través del cual las grandes corporaciones manifiestan expresamente su compromiso con el colectivo. Esta política ha acarreado no pocos problemas en Estados Unidos a empresas como Ford, que se ha visto atrapada en un fuego cruzado entre los grupos de defensa de los derechos homosexuales y grupos cristianos fundamentalistas que han amenazado con un boicot por su respaldo a la igualdad de derechos y su presencia en los medios gays.


En cualquier caso, esta ruptura con ciertos valores tradicionales y conservadores, y la consecuente eclosión e incluso auge de nuevos conceptos de sexualidad, pareja, familia, etcétera, tiene sus réplicas en el espacio publicitario.


Para la elaboración de su informe, UCE y Colegas han analizado más de 600 anuncios de siete revistas dedicadas al colectivo GLBT. Los dos bloques más amplios son el de ocio (que asciende a un 33,63% de los anuncios estudiados) y el de productos de consumo (que supone un 29,81% del total). Después les siguen el bloque de la cultura (20,26), el bloque de viajes y lugares (14,24) y, por último, los anuncios varios (2,06).


Estas publicaciones se han convertido en un soporte muy atractivo para numerosos anunciantes, que han visto en ellas una oportunidad para llegar a un público diferente. Son muchas y de diversa índole las empresas que deciden insertar su publicidad.


En Estados Unidos, Philip Morris, que ha hecho del hombre Malboro un símbolo heterosexual, es de las empresas que más publicidad pagan en revistas gays. Jaguar, la marca de lujo de Ford, ha roto moldes en la conservadora industria del automóvil. Pepsi y Coca-Cola comparten un arma: el patrocinio de jornadas de orgullo gay.


En España, Air Europa ha creado una tarjeta de fidelidad para ese mercado. Y grandes corporaciones como El Corte Inglés o marcas reputadas han empezado a insertar su publicidad en estas publicaciones, conscientes del nicho de mercado que pueden captar. Son asiduos en publicidad y eventos gays las cervezas Heineken y San Miguel, los licores Bacardi y Absolut y la marca de cosmética Nivea, entre otros.

> Berria: Turismoa > BARCELONA, CIUDAD TURISTICA DE REFERENCIA EN EL MEDITERRANEO PARA EL COLECTIVO GAY

• Barcelona, ciudad turística de referencia en el Mediterráneo para el colectivo 'gay'
• Cataluña ha recibido más de 600.000 visitantes homosexuales en nueve meses
• El País, 2003-12-01 # Lluís Pellicer · Barcelona

Barcelona se ha convertido en el referente del turismo gay y lésbico en el Mediterráneo. Más de 600.000 viajeros de este colectivo llegaron hasta fines de verano a Cataluña, según la aproximación que ofrece la Asociación Internacional de Viajes para Gays y Lesbianas (IGLTA). La mayoría eligió Barcelona como destino, donde el número de turistas norteamericanos, el principal mercado emisor de viajeros del colectivo, se ha incrementado en un 30%.

Al atractivo cultural de la ciudad se añade su proximidad con Sitges, que se ha convertido en otro de los emplazamientos tradicionales de este tipo de turistas, de una amplia oferta complementaria. El colectivo gay es uno de los que más gasta en sus viajes de vacaciones. Este segmento de mercado se halla en plena expansión y ha propiciado la apertura de varios hoteles en los que cuelga el cartel de gay friendly, uno de los cuales está especializado en este segmento de población. También han proliferado las discotecas, bares de copas y agencias de viajes especializados.

Kelly y Wenche toman una copa de cava en la azotea de su hotel mientras disfrutan del sol. Vienen de Oslo, donde tienen pocas ocasiones para ir de copas hasta altas horas de la noche y luego pasar una mañana tranquila y relajada. "Ha sido un viaje corto, de cuatro días", lamenta Wenche, "aunque creo que han sido suficientes para visitar la ciudad, ir de compras y vivir la noche barcelonesa". Ellas han optado por contratar una habitación en el Hotel Axel, el primer establecimiento español destinado a un público homosexual. "Tres amigos pasaron sus vacaciones en Barcelona y nos recomendaron el hotel. Lo elegimos porque nos sentimos mucho más cómodas y más a gusto que en el resto de alojamientos", asegura Kelly. Como Kelly y Wenche, miles de turistas homosexuales visitan Barcelona, que se ha convertido en el primer destino del Mediterráneo.

A diferencia de otros puntos ya consolidados, como Berlín y Ámsterdam, Barcelona no cuenta con un barrio donde tradicionalmente concurra este colectivo, pese a que en los últimos años se han abierto numerosos locales en el lado izquierdo del Eixample orientados a un público gay que han acabado por constituir lo que hoy ya se conoce como el Gaixample.

Eduardo Baras, socio fundador de Servi-G, una empresa que también ofrece servicios turísticos, opina que el hecho de no haberse creado "ningún gueto" hace de Barcelona un destino más atractivo. "Hace unos años, este turismo se concentraba en Ibiza, pero la isla parece haberse quedado anclada en la década de 1970. Trabajamos con operadores norteamericanos y sus clientes piden paquetes turísticos con contenidos culturales y gastronómicos, como excursiones a la ruta del cava en el Penedès y visitas al Museo Dalí de Figueres. Eso no excluye que también nos soliciten otros más lúdicos, como A night out in Barcelona", explica Baras.

Uno de estos operadores es DaSi Tours, que se dedica en exclusiva al mercado gay y lésbico de Estados Unidos, con la particularidad de que está especializado en destinos españoles. "Nuestros clientes buscan ciudades donde se sientan aceptados. Es decir, donde puedan pedir una cama matrimonial sin ser preguntados y poderse mostrar afectuosos abiertamente. Además, Cataluña ofrece una gran variedad de lugares atractivos, como el norte de la Costa Brava, Girona y, por supuesto, Barcelona", afirma la presidenta, Vivianne Schael.

Además de una actitud positiva de la población, el turista también se siente motivado por una oferta complementaria que responda a sus necesidades de ocio. En Barcelona, ésta se resume en 8 discotecas, 20 locales de copas, 5 restaurantes, 3 agencias de viajes y tiendas comerciales, floristerías y centros de estética para gays y lesbianas.A ello se añade la oferta lúdica de Sitges, un centro histórico y con fama internacional de atracción de este tipo de turistas y veraneantes. Sitges cuenta con otras dos discotecas y ocho bares de ambiente homosexual.

"El turista gay es un consumidor atractivo al caracterizarse por gastar el 30% más que el resto, viajar frecuentemente y consumir más en productos de ocio. Pero es lógico que así sea si pensamos en una pareja que tenga dos ingresos y, en cambio, no deba ocuparse de las cargas familiares añadidas que supone tener hijos", explica Carlos de Cires, director de Destino Zero, la primera revista especializada en turismo homosexual.

El auge de Barcelona como polo de atracción del denominado turismo rosa viene avalado, según el sector, por la apuesta que ha llevado a cabo el Ayuntamiento de Barcelona, que acaba de participar en una feria internacional del sector en la costa oeste de Estados Unidos y ha renovado su presencia en unas guías internacionales de turismo gay y lésbico. "Barcelona es una de las ciudades españolas más avanzadas en este sector, ya que ha mostrado un interés explícito y ha actuado sin prejuicios. Sin embargo, faltan por dar algunos pasos que aún atraerían a más turistas, como organizar eventos como el Euro Pride (fiesta del orgullo gay de ámbito europeo) o los Gay Games, para los que la ciudad cuenta con buenas infraestructuras", sostiene De Cires.

Del éxito de este segmento turístico da cuenta el hecho de que los grandes operadores europeos ya se han interesado por él. Los responsables del hotel Axel, que en sus cuatro primeros meses de vida ha mantenido una ocupación media del 56%, aseguran que el mayorista alemán Thomas Cook quiso comprar un paquete de habitaciones. Pero los propietarios del establecimiento, que hasta hoy funciona a través de la contratación directa, sólo prevén tratar con operadores que se dediquen al turismo gay. Una circunstancia que demuestra que el negocio del turismo rosa en Cataluña ha despegado con fuerza.

Otra posibilidad de negocio la ofrecen los cruceros exclusivos para gays y lesbianas, que en Estados Unidos llevan funcionando una década. Para el pasado verano, la revista de viajes y turismo gay Destino Zero y Halcón Viajes había programado el primer crucero gay español por el Mediterráneo. Sin embargo, la falta de tiempo para promocionarlo no permitió llenar las plazas necesarias para ejecutar la idea. "El intento fallido de este verano ha sido por cuestiones de tiempo y las lógicas dificultades de una primera experiencia. Lo hemos prorrogado para el año que viene y, en mi opinión, será un éxito", asegura el director de la publicación, Carlos de Cires. Aunque el itinerario aún no está definitivamente fijado, el crucero zarpará de Barcelona y recorrerá Ibiza, Malta, Nápoles y Niza.

> Dokumentuak: Fundación Triángulo > ¿PESETA ROSA?

• ¿Peseta rosa?
• Fundación Triángulo, 1999-02-07 [¿?] # Carlos Hernández

El pasado 7 de febrero un artículo de El País recogía una noticia que parece estar muy en boga en los últimos tiempos: el supuesto mayor nivel de renta de la población homosexual respecto de la heterosexual; también su gasto en discos, libros o cine sería mayor, al igual que la disponibilidad de ordenadores o conexión a Internet. La fuente del estudio es, según el artículo, una encuesta insertada en revistas especializadas, se entiende que dirigidas a un público homosexual. Pues bien, creo que esa conclusión no es más que una manipulación interesada de unos datos mal interpretados.

El propio artículo al que nos referimos mencionaba la existencia de otros datos en Estados Unidos provenientes de un estudio realizado por la National Gay and Lesbian Task Force (NGLTF). Pasamos a desarrollar alguno de ellos.

El origen de tan polémicas afirmaciones se debe a la publicación en el Wall Street Journal (18 julio de 1991) de los datos de un estudio realizado ese mismo año por una empresa de investigación de mercados, Simmons Market Research Bureau; estos datos revelaban un mayor nivel de renta media disponible para gais y lesbianas respecto de la población heterosexual. Sin embargo, resulta evidente que las encuestas en que se basa el estudio adolecen de una condición imprescindible para ser riguroso: el que la muestra sea aleatoria, pues, al igual que el informe español, se basaba en encuestas hechas a lectores de revistas gais. Por lo tanto, los resultados de la encuesta nos ofrecerían el perfil de consumo del lector de revistas gais, que en ningún caso podía considerarse extrapolable a toda la población gai o lesbiana. ¿O es que acaso el nivel económico del lector del periódico económico Cinco Días, por poner un ejemplo, es representativo del español/a medio, o el nivel cultural medio del lector/a del periódico catalán Avui representativo del nivel cultural del habitante de Cataluña? No creo que nadie defendiera esos postulados, pues igual en el caso homosexual.

Sólo las encuestas basadas en muestras aleatorias serían representativas. En los Estados Unidos, por ejemplo, las hechas a pie de urna o las entrevistas anónimas realizadas en la calle o por teléfono, en las que se disponga de datos de renta tanto de personas homosexuales como heterosexuales. Y estos estudios, según el informe de la NGLTF (Badget, M. V., Ph. D.: Income Inflation, The myth of affluence among gay, lesbian and bisexual America, 1998), muestran que en el primer lugar de renta se sitúan los hombres heterosexuales, luego los hombres gais y las mujeres heterosexuales y por último las mujeres lesbianas, algo que parece confirmar el hecho de que la discriminación revierte siempre en un nivel de renta menor, algo que ya era conocido en el caso de las mujeres.

Respecto al hecho de que los gais masculinos formen parejas de dos sueldos, a ello sólo cabe oponer, y suena casi redundante, que eso sólo se cumple para los gais masculinos que viven en pareja y que no recoge por tanto el nivel económico que poseen, por ejemplo, los jóvenes gais y lesbianas, algunos de los cuales ante la presión de la violencia psicológica de la familia y su entorno social, abandonan sus casas y estudios y comienzan una difícil vida sin el apoyo familiar. Igualmente no se cumple para las mujeres lesbianas que por ser mujeres han de sufrir una tasa de paro que dobla a la masculina además de ser víctimas de una diferencia negativa salarial de hasta un 30% respecto de sus compañeros masculinos, según varios estudios. A ello suman las personas homosexuales, tanto mujeres y hombres, los posibles efectos sobre su renta de la discriminación laboral por orientación sexual. Existen estudios que analizan cómo la discriminación sexual puede llevar incluso a la exclusión social (GLENN / Nexus: Poverty, lesbians and gay men - The Economic & Social Effects of Discrimination, The Combat Poverty Agency; Dublin (Ireland), 1995).

Asimismo las encuestas de Simmons Market Research Bureau han sido frecuentemente utilizadas en Estados Unidos por la derecha cristiana para fomentar el odio hacia los homosexuales. Incluso un juez del Tribual Supremo americano, Antonin Scalia, en una reciente sentencia, considerada clave para gais y lesbianas (Romer v. Evans), utilizó estos datos para negar la necesidad de leyes antidiscriminatorias en el caso de la orientación sexual ya que el alto nivel de renta disponible del colectivo homosexual le proporcionaba un "poder político desproporcionado".

Por lo tanto nos parece que conclusiones como las expuestas en este tipo de análisis sólo benefician a una minoría y no reflejan de ninguna manera la verdadera realidad de muchos gais y lesbianas que han de enfrentarse con situaciones de discriminación que influyen en su nivel de bienestar. Sinceramente, nos parece una irresponsabilidad la generación de estos datos tan poco contrastados, pues puede que a algunos les haga aumentar la cuenta de resultados pero a la vez contribuyen a sembrar la semilla de la incomprensión y la desconfianza de la sociedad en un futuro.

La descabellada idea de la "peseta rosa" es además fomentada por algunos gais españoles, incluidos no pocos activistas, que defienden fervientemente la implantación del modelo americano de "comunidad gay", que responde a la lógica social del neoliberalismo, negador de toda solidaridad, confiados en que la formación de un poderoso "lobby gay" basado en el poder del dinero les procurará sus derechos. Merece la pena reflexionar sobre la experiencia de los Estados Unidos, donde parece que la tendencia es que la discriminación degenere en abierta violencia contra los homosexuales, como el caso del estudiante Mathew Shepard, asesinado el pasado octubre. Esta implantación viene acompañada también de la creación de su propio "ghetto gay", como lo llaman sin complejos en los Estados Unidos.

En nuestro propio país, en la "disneylandia rosa" del madrileño barrio de Chueca, el agua se paga a precio de whisky y el whisky a precio de champagne, lo que no deja de tener su lógica, pues así ocurre en todos los parques temáticos del mundo. Sorprende sin embargo la actitud de un cierto sector progre y algo desorientado que parece creer que todo lo gai es bueno sin darse cuenta de que en el "barrio gay" de Chueca hay tanto racismo, machismo o explotación económica como pueda haber en cualquier otro barrio de Madrid. Una representante de una conocida marca de bebidas declaraba hace poco a la revista Tiempo "tenemos marcado un público objetivo de 25 a 35 años, y dentro de ese target no despreciamos a nadie: clase social media alta ó alta, que sale, a la que le gusta tomar copas, estar con amigos...Evidentemente dentro de ese público objetivo está la comunidad gay". Y es que cada vez más "comunidad gay" parece significar hombre de 25 a 35 años, de profesión liberal, con altos ingresos y con un determinado estilo de vida, dejando fuera a todo el resto de los gais y lesbianas. La clave es pues, no confundir la magnesia con la gimnasia. No confundir la "comunidad gay" con los gais y las lesbianas. No creer que las personas se pueden simplificar y manejar como nichos de mercado. Por favor, no se confundan.

> Erreportajea: Merkataritza > 927 EMPRESAS SE HAN CREADO EN ESPAÑA POR Y PARA HOMOSEXUALES

• 927 empresas se han creado en España por y para homosexuales
• La población de "gays" y lesbianas constituye una nueva diana publicitaria del mercado
• El País, 1999-02-07 # Lucía Argos · Madrid

La población gay y lesbiana constituye hoy para los analistas económicos un "mercado emergente". Son la nueva diana publicitaria de productos y servicios, en atención a dos características que les configuran como consumidores asegurados: disponen de un nivel de renta superior a la media general y no tienen cargas familiares, como muestra el primer estudio realizado en España. En dos años ya suman 927 las empresas creadas por y para ellos.

En España hay cerca de dos millones de personas homosexuales entre los 15 y los 59 años, calculan los expertos de Arcoiris Consultores, los autores del estudio Habitat. Y esta población dispondría en su conjunto de unos 5,2 billones de pesetas de renta anual. En algunos tramos de edad, los ingresos suponen hasta un 40% más que los de la población general.Casi un 70% de ellos viven solos o en pareja, sin cargas familiares. Y a juzgar por algunos hallazgos sobre sus hábitos de consumo, gastan más que otros grupos de población. Si la media de compra de libros cada año está en dos o tres por persona, el Colectivo de Gays y Lesbianas declara entre siete y ocho; en discos compactos la relación es de ocho veces más. Casi el 57% tiene ordenador en casa y un 22% con conexión a Internet, frente al 25,7% y un 7,1%, respectivamente, de la población general.

Metidos en gastos mayores, el presupuesto medio anual para viajes supera en el grupo estudiado las 150.000 pesetas por persona. Los expertos también constatan una mayor inversión en ropa, cuidados personales y entorno doméstico.

El estudio se hizo entre noviembre de 1997 y abril de 1998, mediante una encuesta insertada en revistas especializadas a la que contestaron 900 personas. Apenas un 10% de los participantes fueron mujeres, por lo que los resultados dibujan más un perfil de la homosexualidad masculina, matiza el director de cuentas de Arcoiris Consultores, Víctor Huertas.

En cualquier caso, el perfil resultante invita a la inversión. "Consumen más que los demás. No hay duda", dice Huertas. "Muestran mayor disposición a aceptar las innovaciones, gran exigencia y fidelidad a las marcas".

Hay otro detalle que no ha pasado desapercibido al mercado. Precisamente por esa capacidad vanguardista, en los últimos años, tendencias identificadas originariamente entre los homosexuales se diseminan rápidamente al resto de la población, como hace notar Huertas. "Hace poco solo se teñía el pelo de rubio un gay y ahora lo hacen muchos jóvenes. Y, por ejemplo, la llamada música chochi, que empezó hace tres años en bares gays, hoy está de moda en las discotecas". Un 38,5% de la población analizada ejerce una profesión liberal, "que son las que más ayudan a transmitir conceptos de vida", opina.

Un clima de mayor tolerancia y respeto ha permitido en esta década salir progresivamente del armario a los homosexuales, individualmente y como colectivo. En torno a este fenómeno han ido naciendo barrios como el de Chueca, en Madrid, o alguna zona de L`Eixample, en Barcelona, donde abiertamente se desarrolla una oferta específica para ellos.

En estos momentos se contabilizan 927 empresas creadas en toda España por y para población homosexual. La mayoría son comercios, seguido de bares, restaurantes y cafés. De ellas, 256 se concentran en Madrid, 114 en Barcelona y 58 en Valencia.

Aunque se van abriendo caminos, la oferta no llega ni de lejos a los niveles de países como Estados Unidos, donde existe una guía pública de profesionales homosexuales, desde arquitectos a servicio doméstico, que vende 1.200.000 ejemplares cada seis meses. "Esto es aún impensable en España", dice un empresario que creó hace un año en Barcelona Servi G, la primera compañía de servicios para población gay y lesbiana. Ofrece una cartera de hasta 180 profesionales entre los que el cliente puede encontrar al fontanero, al pintor, al médico o al profesor de idiomas que necesita. "Puede pensarse que es un servicio a extinguir cuando las cosas se normalicen y nadie deba ocultar su preferencia sexual. Pero hoy por hoy no es así. Yo mismo sentí esta necesidad para evitar las incomodidades, las risitas de alguna gente cuando entran en tu casa y ven que convives con un hombre o que tienes la foto de tu novio en el salón", explica.

En España, la publicidad generalista empieza tímidamente a hacer guiños a la población homosexual. Los anuncios más explícitos se reservan por el momento para las revistas especializadas, como el recientemente insertado en Shangay Express de la cerveza San Miguel, que elige a una pareja de chicos como blanco de su invitación al consumo.

Se dejarán seducir como cualquier ciudadano por las bondades de un producto, pero su exigencia de veracidad probablemente irá más alla. Puede suceder, como fue el caso de una compañía aérea estadounidense, que una oferta dirigida a parejas homosexuales se convierta en un boicot por parte de éstos tras comprobar que en la propia empresa había discriminación sexual.

• Un tópico nada claro
• El País, 1999-02-07 # Juan cavestany · Nueva York

La tradición americana de separar a la gente de su dinero es larga. ¿Por qué iba a librarse de ella la población homosexual? Desde hace años, la industria de la publicidad y servicios de todo tipo ha dedicado miles de millones de dólares para apuntar al mercado gay. Pero todo lo referente a la cultura homosexual en EEUU da giros de 360 grados cada año. El pasado diciembre, un informe de la National Gay and Lesbian Task Force (NGLTF) echó por tierra la creencia vigente según la cual las parejas homosexuales manejan más dinero y tienen más tiempo libre que las heterosexuales. Por tanto, la publicidad que se ha enfocado a ellos está equivocada. Un estudio reciente de una agencia publicitaria determinaba que una pareja homosexual gana al año 62.000 dólares (unas 8.866.000 pesetas), frente a la media estadounidense de 38.000 (5.434.000 pesetas). Por el contrario, el elaborado por la NGLTF determinó que un homosexual gana como media entre un 4% y un 7% menos.

Es cierto que empresas como Ikea, Levi"s, Diesel Jeans, Absolut Vodka y muchas otras han hecho un notable esfuerzo por reflejar la variedad de opciones sexuales en su publicidad y su oferta, y también que los aproximadamente 1.200 agentes de viaje gays que hay en EE UU han creado toda una subindustria para ese público. Pero estas apreciaciones abren el peligro del tópico y suelen pasar por alto a un gran sector de la población gay, que no se deja definir por encuestas.