- Se presenta el informe “La publicidad en las publicaciones dirigidas al colectivo GLBT. La invención de un mercado rosa”
- La Unión de Consumidores de Andalucía UCA-UCE y la Federación Andaluza COLEGAS denuncian la creación de un mercado homosexual
- Ambas federaciones se muestran contrarias a la tendencia empresarial a identificar mediante la publicidad al colectivo gay con una capacidad adquisitiva alta y un gran gusto por lo caro y exquisito
- uniondeconsumidores.com, 2005-11-15
Para la elaboración de este informe se han analizado más de seiscientos anuncios publicados en las revistas Colega, Gay BCN, Malagay, Odisea, Rainbow, Todosexo y Zero. Anuncios que ponen de manifiesto una tendencia más que evidente a configurar una especie de nuevo modelo social, lamentablemente dominado por el consumismo, la imagen superficial y los estereotipos inalcanzables. Estereotipos que, por otro lado, en nada se corresponden con la realidad del colectivo GLBT en nuestro país.
Estas publicidades promulgan un estilo de vida que asocia el valor personal a una alta disponibilidad de renta y la opción sexual a una rutina consumista. Sobre estos preceptos construyen simplistas mitos que ni UCA-UCE ni la Federación Andaluza COLEGAS comparten. Todo lo contrario, pretender asociar el colectivo de homosexuales a unos hábitos concretos, distintivos y elitistas no hace sino discriminarlo. Se produce así una distorsión que, lejos de normalizar e integrar al colectivo, lo reduce a un mero concepto estético-económico y prácticamente condena a la invisibilidad a lesbianas y transexuales.
En líneas generales, del informe se desprende una serie de conclusiones que pasamos a desarrollar a continuación:
1. La existencia de unos intereses económicos y empresariales en la creación de un mercado GLBT. La saturación del mercado de los productos y servicios unida a la existencia de un gran número de productos prácticamente iguales, convierten la imagen de éstos en su principal rasgo diferencial. En la continua búsqueda de un segmento poblacional con una actitud frente al consumo característica y excluyente ha llevado a los directores comerciales de las empresas a localizar como público objetivo de sus comunicaciones al colectivo GLBT. Un colectivo que de alguna manera busca afianzar su imagen social (tabú hasta hace poco tiempo) y que muestran características propias diferenciadas tanto en el consumo de productos y servicios como en su forma de vida.
Este hecho, unido a la existencia de un gran número de revistas y publicaciones que se presentan como referente para el público gay (sobre todo, por sus contenidos, experiencia y credibilidad informativa), ha dado lugar a un nuevo estereotipo: el gay actual. Se ha construido sobre rasgos comúnmente considerados como homosexuales fusionados son hábitos tendenciosos y asociados altos niveles de consumo.
De este modo, la publicidad va construyendo un modelo conductual que propone una forma de vida basada en el ocio y el esparcimiento personal, a través de la adquisición de productos y servicios cuyo precio ha sido incrementado por una supuesta “distinción homosexual”.
Además de encontrar un mercado al que dirigir sus productos y servicios, los anunciantes utilizan este colectivo como herramienta a la hora de lanzar sus productos ya que, una vez que el gran público interioriza el concepto y asocia lo gay a los exquisito, puede traducirse en una relación de calidad, opulencia, estilo y modernidad que no tiene por qué coincidir con la realidad del producto (ni la del colectivo).
2. El uso de estadísticas que apoyen el supuesto consumo gay. Para incrementar su valor como espacio publicitario, las revistas basan sus investigaciones de mercado en estadísticas que de algún modo engorden el porcentaje de personas que se identifique con tal o cual opción sexual. De hecho, aportan datos cuantitativos que se basan en estudios desfasados o que no representan la sociedad española (por ejemplo los renombrados Estudios Kinsey, que datan de los años 59).
También es frecuente, a fin de lograr unos espacios publicitarios más atractivos para los anunciantes interesados en el colectivo, incluir en el perfil del lector variables tales como el poder adquisitivo, el nivel educativo, estilo de vida, inquietudes informativas y culturales, etc. que ayuden a interpretar cierta predisposición a gastar mucho dinero.
3. El homosexual masculino: exquisito, formado y promiscuo. La publicidad ha construido arquetipo que, si bien no comparte tanto rasgos con los homosexuales del mundo real como pretenden hacer creer, se ha asentado como la propuesta de un modelo a seguir tanto por gays como por heterosexuales. El discurso publicitario ha confeccionado un estilo de vida sugerente y atractivo, glamuroso y exquisito que, aunque parece haber calado muy bien en el imaginario colectivo, cae en un error ya que es imposible retratar la complejidad de un colectivo social tan heterogéneo.
A través de los anuncios analizados (e incluso del contenido de algunas revistas) surge un modelo ideal del gay moderno. De mediana edad y gustos distinguidos e innovadores en cuanto a cocina, decoración y moda. Profesional liberal de clase media-alta o alta y con gran capacidad adquisitiva. Las estadísticas en las que se basan las publicaciones afirman que un 70%de ellos tiene estudios universitarios y se dedican a actividades profesionales y de dirección. Por lo que se podrían permitir destinar grandes sumas de dinero a los ámbitos de cuidado personal y de ocio. Además se les presupone carentes de hijos aunque vivan en pareja, hecho que nada responde a la realidad de muchos homosexuales que han tenido relaciones heterosexuales e incluso se han casado y tenido hijos.
El homosexual masculino se presenta así como un hombre fuertemente preocupado por su estética y la de su entorno más cercano, sibarita y proclive a manifestar valores y comportamientos tradicionalmente asociados a la mujer heterosexual. Además, este colectivo presenta un valor nunca antes asociado a un grupo social: la abierta reivindicación de una libido activa. Teniendo en cuenta no sólo el número de anuncios relacionados con el ocio sexual y los contactos (un 34% del total) sino también el carácter sexual, erótico e incluso pornográfico que rodea la publicidad de este tipo de revistas, ser gay conlleva un comportamiento sexual promiscuo y así se traslada al lector.
4. La invisibilidad de las lesbianas y los transexuales. Según los anuncios analizados en este informe, lesbianas y transexuales no parecen presentar la predisposición deseable para ser considerados un segmento en el que invertir anuncios y esfuerzos puesto que son inexistentes en el discurso publicitario. Su función como referente es residual y, en el caso de los transexuales, su aparición en el mensaje suele reducirse a mero componente estético o gancho creativo.
El caso de las lesbianas es aún más complejo. No se las tiene en cuenta como público objetivo y, de aparecer en un anuncio lo harán exentas de rasgos que permitan deducir una sexualidad manifiesta. Pero se observan ciertos cambios en el tratamiento. Por un lado, son materia de estudio para los grandes institutos estadísticos estadounidenses que se centran, sobre todo en su mayor participación on-line. Por otro lado, en el plano mediático televisivo, se está potenciando su imagen como colectivo con inquietudes estéticas e igualmente proclive a desarrollar hábitos consumistas y glamurosos. Incluso podría predecirse que los publicistas tardarán bien poco en encontrarles así un sector del mercado con una población de, supuestamente, mayor capacidad adquisitiva.
5. Marcada evolución de los anuncios en número, forma y contenido. Según el número de personas gays, lesbianas, transexuales y bisexuales se ha ido visualizando y los estudios de marketing han ido contabilizando las potencialidades de negocio de este colectivo, las publicaciones han ido incorporando sucesivas tipologías de productos y servicios especializados. El contenido de los anuncios se ha diversificado. Así, se ha pasado de publicitar en un principio (y casi exclusivamente) los contactos, el ocio de calle (bares, saunas, discotecas, etc.) y las relaciones sociales en general, a multiplicarse las ofertas.
Muy significativo es el ejemplo de los viajes, sobre todo escapadas a capitales europeas y fines de semana a destinos “típicamente gays” (Barcelona-Gayxample, Madrid-Chueca, Costa del Sol-Torremolinos, Gran Canaria, Ibiza, etc.).
También se ha fomentado la adquisición de propiedades inmobiliarias en zonas concretas frecuentadas por personas de este colectivo. Progresivamente, y según se ha ido asentado la idea de que existe un segmento de población GLBT con hábitos concretos y distintivos, el discurso publicitario ha introducido en su abanico de ofertas otro tipo de productos de consumo más cotidiano como moda, decoración e higiene con el valor añadido sibarita y hedonista (valor que se traduce en un considerable aumento del precio final).
El discurso publicitario se ha diversificado también hacia servicios y productos culturales o de temática estrictamente sexual. Por último, y a la zaga de los último cambios legislativos en España, un sector en boga es el asesoramiento matrimonial y los servicios de boda en general.
6. Datos objetivos. Se han analizado más de 600 anuncios de revistas dedicadas al colectivo GLBT que se han organizado en cinco grandes categorías: ocio sexual y de calle, viajes y lugares, productos de consumo, cultura e información y un último bloque de anuncios varios algo menos significativos. Los dos bloques que más trascendencia tienen en estas revistas son el de ocio (que asciende a un 33,63 de los anuncios estudiados) y el de productos de consumo (que supone un 29,81% del total). Después les siguen el bloque de la cultura (20,26%), el bloque de viajes y lugares (14,24%) y, por último, los anuncios varios (2,06%).
Además de ser el más significativo, el bloque referido al ocio recoge los datos más significativos en cuanto a los anuncios. Los referidos a los restaurantes y bares, seguidos de los que anuncian discotecas y locales de fiesta, son los que más aparecen en este tipo de revistas, con un 42,36% y un 19,65%, respectivamente. Dentro de esta categoría cabe también destacar la importancia de los anuncios sobre sex-shops o saunas y termas (10,05% y 12,23%).
La ropa, sobre todo exterior y de moda, y la decoración son los protagonistas del bloque de productos de consumo, cuyos porcentajes suponen el 13,30% y el 10,35% del total de anuncios analizados de esta categoría.
Por último, cabe destacar la publicidad de librerías y editoriales, pertenecientes al colectivo GLBT, en la categoría de cultura e información, cuyo porcentaje suma un 18,84% del total.
Vistos estos datos, e interpretando la publicidad que en las revistas dirigidas al colectivo se refiere, parece que sólo los gays leen este tipo de publicaciones o que sólo ellos tienen el suficiente gusto y nivel económico para acceder a los productos que en ellas se publicitan. Visto así, no parece raro afirmar que la opción sexual del individuo se ha tomado como una variable de segmentación del mercado. Es decir, se usa como pretexto para crear un consumo de productos y servicios con distintivo GLBT (que se traduce en un aumento del coste de los mismos).
Sin embargo, todo esto nada tiene que ver con la realidad. Ser gay, lesbiana, bisexual o transexual no lleva aparejada una forma de ver la vida transgresora, libertina, elitista o glamurosa. No se puede hablar de una relación causal que contribuya a determinar una situación de mayor solvencia económica, predisposición a hábitos concretos de consumo o a escoger los productos más exclusivos, selectos y, por ende, caros, del mercado (por mucho que luzcan un arco iris en su etiqueta). Por ello, y porque la realidad de este colectivo no es una cuestión que pueda reducirse a magnitudes económica o datos estadístico, tanto UCA-UCE como la Federación Andaluza COLEGAS exigimos el máximo respeto, también en la publicidad.
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