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• 927 empresas se han creado en España por y para homosexuales
• La población de "gays" y lesbianas constituye una nueva diana publicitaria del mercado
• El País, 1999-02-07 # Lucía Argos · Madrid

La población gay y lesbiana constituye hoy para los analistas económicos un "mercado emergente". Son la nueva diana publicitaria de productos y servicios, en atención a dos características que les configuran como consumidores asegurados: disponen de un nivel de renta superior a la media general y no tienen cargas familiares, como muestra el primer estudio realizado en España. En dos años ya suman 927 las empresas creadas por y para ellos.

En España hay cerca de dos millones de personas homosexuales entre los 15 y los 59 años, calculan los expertos de Arcoiris Consultores, los autores del estudio Habitat. Y esta población dispondría en su conjunto de unos 5,2 billones de pesetas de renta anual. En algunos tramos de edad, los ingresos suponen hasta un 40% más que los de la población general.Casi un 70% de ellos viven solos o en pareja, sin cargas familiares. Y a juzgar por algunos hallazgos sobre sus hábitos de consumo, gastan más que otros grupos de población. Si la media de compra de libros cada año está en dos o tres por persona, el Colectivo de Gays y Lesbianas declara entre siete y ocho; en discos compactos la relación es de ocho veces más. Casi el 57% tiene ordenador en casa y un 22% con conexión a Internet, frente al 25,7% y un 7,1%, respectivamente, de la población general.

Metidos en gastos mayores, el presupuesto medio anual para viajes supera en el grupo estudiado las 150.000 pesetas por persona. Los expertos también constatan una mayor inversión en ropa, cuidados personales y entorno doméstico.

El estudio se hizo entre noviembre de 1997 y abril de 1998, mediante una encuesta insertada en revistas especializadas a la que contestaron 900 personas. Apenas un 10% de los participantes fueron mujeres, por lo que los resultados dibujan más un perfil de la homosexualidad masculina, matiza el director de cuentas de Arcoiris Consultores, Víctor Huertas.

En cualquier caso, el perfil resultante invita a la inversión. "Consumen más que los demás. No hay duda", dice Huertas. "Muestran mayor disposición a aceptar las innovaciones, gran exigencia y fidelidad a las marcas".

Hay otro detalle que no ha pasado desapercibido al mercado. Precisamente por esa capacidad vanguardista, en los últimos años, tendencias identificadas originariamente entre los homosexuales se diseminan rápidamente al resto de la población, como hace notar Huertas. "Hace poco solo se teñía el pelo de rubio un gay y ahora lo hacen muchos jóvenes. Y, por ejemplo, la llamada música chochi, que empezó hace tres años en bares gays, hoy está de moda en las discotecas". Un 38,5% de la población analizada ejerce una profesión liberal, "que son las que más ayudan a transmitir conceptos de vida", opina.

Un clima de mayor tolerancia y respeto ha permitido en esta década salir progresivamente del armario a los homosexuales, individualmente y como colectivo. En torno a este fenómeno han ido naciendo barrios como el de Chueca, en Madrid, o alguna zona de L`Eixample, en Barcelona, donde abiertamente se desarrolla una oferta específica para ellos.

En estos momentos se contabilizan 927 empresas creadas en toda España por y para población homosexual. La mayoría son comercios, seguido de bares, restaurantes y cafés. De ellas, 256 se concentran en Madrid, 114 en Barcelona y 58 en Valencia.

Aunque se van abriendo caminos, la oferta no llega ni de lejos a los niveles de países como Estados Unidos, donde existe una guía pública de profesionales homosexuales, desde arquitectos a servicio doméstico, que vende 1.200.000 ejemplares cada seis meses. "Esto es aún impensable en España", dice un empresario que creó hace un año en Barcelona Servi G, la primera compañía de servicios para población gay y lesbiana. Ofrece una cartera de hasta 180 profesionales entre los que el cliente puede encontrar al fontanero, al pintor, al médico o al profesor de idiomas que necesita. "Puede pensarse que es un servicio a extinguir cuando las cosas se normalicen y nadie deba ocultar su preferencia sexual. Pero hoy por hoy no es así. Yo mismo sentí esta necesidad para evitar las incomodidades, las risitas de alguna gente cuando entran en tu casa y ven que convives con un hombre o que tienes la foto de tu novio en el salón", explica.

En España, la publicidad generalista empieza tímidamente a hacer guiños a la población homosexual. Los anuncios más explícitos se reservan por el momento para las revistas especializadas, como el recientemente insertado en Shangay Express de la cerveza San Miguel, que elige a una pareja de chicos como blanco de su invitación al consumo.

Se dejarán seducir como cualquier ciudadano por las bondades de un producto, pero su exigencia de veracidad probablemente irá más alla. Puede suceder, como fue el caso de una compañía aérea estadounidense, que una oferta dirigida a parejas homosexuales se convierta en un boicot por parte de éstos tras comprobar que en la propia empresa había discriminación sexual.

• Un tópico nada claro
• El País, 1999-02-07 # Juan cavestany · Nueva York

La tradición americana de separar a la gente de su dinero es larga. ¿Por qué iba a librarse de ella la población homosexual? Desde hace años, la industria de la publicidad y servicios de todo tipo ha dedicado miles de millones de dólares para apuntar al mercado gay. Pero todo lo referente a la cultura homosexual en EEUU da giros de 360 grados cada año. El pasado diciembre, un informe de la National Gay and Lesbian Task Force (NGLTF) echó por tierra la creencia vigente según la cual las parejas homosexuales manejan más dinero y tienen más tiempo libre que las heterosexuales. Por tanto, la publicidad que se ha enfocado a ellos está equivocada. Un estudio reciente de una agencia publicitaria determinaba que una pareja homosexual gana al año 62.000 dólares (unas 8.866.000 pesetas), frente a la media estadounidense de 38.000 (5.434.000 pesetas). Por el contrario, el elaborado por la NGLTF determinó que un homosexual gana como media entre un 4% y un 7% menos.

Es cierto que empresas como Ikea, Levi"s, Diesel Jeans, Absolut Vodka y muchas otras han hecho un notable esfuerzo por reflejar la variedad de opciones sexuales en su publicidad y su oferta, y también que los aproximadamente 1.200 agentes de viaje gays que hay en EE UU han creado toda una subindustria para ese público. Pero estas apreciaciones abren el peligro del tópico y suelen pasar por alto a un gran sector de la población gay, que no se deja definir por encuestas.