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• Campañas para los que "entienden"
• Publicidad sin tapujos
• La ley sobre el matrimonio homosexual ha despertado la fiebre de la publicidad destinada a gays y lesbianas. Sectores que nunca se habían fijado en este colectivo, centran ahora en él sus campañas
• La Opinión · A Coruña Digital, 2006-07-22 # E. M. V., A Coruña

El Día del Orgullo Gay se celebró este año en España de una forma muy especial. Incluso en A Coruña, donde nunca se habían convocado desfiles callejeros para los que han salido del armario (antes, la ocasión se festejaba, pero siempre bajo techo, en domicilios particulares y algún local de ambiente), hubo este año una colorida manifestación que superó todas las expectativas.

El día 28 de junio tuvo esta vez un gran significado al estar cercano el primer aniversario de la aprobación de la ley que permite los matrimonios entre personas del mismo sexo. Esta modificación legal ha servido, aparte de para reconocer los derechos a este grupo social, como revulsivo desde el punto de vista económico a las empresas que buscan en el público homosexual su objetivo comercial. Y con ellas, la publicidad.

Un informe recién publicado por la Unión de Consumidores de Andalucía-UCE y la Fundación Colegas subraya que precisamente la aprobación de la ley ha tenido efectos "múltiples y variados" sobre la publicidad. Los más inmediatos atañen a la organización de eventos y celebraciones, "puesto que son numerosos los anuncios que ofrecen un entorno idílico para festejar la unión de dos personas". En este grupo se ven especialmente reflejados desde hoteles a empresas específicamente dedicadas a preparar la ceremonia y todos los servicios relacionados, anteriores y posteriores al acontecimiento.

Pero esta novedad sólo ha reforzado un fenómeno ya existente en nuestro país desde hace varios años: el de la publicidad dirigida a los homosexuales. Cada vez es más frecuente encontrar publicaciones y programas abiertamente orientados a un público no heterosexual. Estos formatos constituyen un suculento soporte publicitario para aquellos anunciantes interesados en este público, con sus propios rasgos distintivos.

Sin embargo, a juicio de los autores del informe, el discurso publicitario "incurre frecuentemente en la presunción de unas características ideales e irreales". "Bien porque intentan representar la materialización de sus deseos, bien porque pretenden proponer a los individuos de a pie una forma de vida a alcanzar, estos anuncios juegan a mostrar unos estándares de consumo social que nada tienen que ver con la realidad", añade el estudio.

UCE y Colegas estiman que se produce un intento mercadotécnico de crear un consumo gay inexistente previamente. Pero reconocen que por un lado un gran número de empresas busca nuevos públicos para dar salida a su producción. En esta búsqueda, localizan como objetivo de sus comunicaciones al colectivo de GLBT (Gays Lesbianas Bisexuales y Transexuales), "que de alguna manera busca afianzar su imagen social, tabú hasta hace poco tiempo, y muestra características propias diferenciadas tanto en consumo como en forma de vida". Y por otro lado, existe un determinado número de soportes "que se presentan como un referente para el público gay por sus contenidos propios, su experiencia y su credibilidad informativa".

Objetivo de moda
Los directores de marketing han hecho de este grupo el objetivo en boga, dispuestos a rentabilizar su novedad como opción sexual, por hallarse desatendida hasta ahora. Sobre todo los homosexuales masculinos, quienes resultan especialmente atractivos para el marketing por su reputación de primeros adoptantes tanto de productos como de soportes.

Pretenden encontrar así una rampa de lanzamiento para ciertos productos o servicios, destinados en última instancia al público masivo, pero que por el riesgo social y económico que pueden implicar para el consumidor un poco menos atrevido, se van adentrando en el mercado paulatinamente y con ciertos recelos. De esta forma, "vincular una imagen de marca a la esfera homosexual, preferentemente masculina, supone una asociación de calidad, opulencia, estilo y modernidad que, en realidad, no tiene por qué coincidir con la realidad del producto ni con la del colectivo". Se habla ya incluso de marketing rosa, por lo que se está investigando a nivel internacional el grado de penetración del colectivo GLBT en todos los ámbitos y desde todas las perspectivas posibles. Incluso los principales institutos estadísticos del mundo buscan ampliar sus conocimientos para ir ampliando las posibilidades mercadotécnicas. Incluirlo como público específico de nuevos soportes online y agudizar cada vez más las acciones sobre los subgrupos que integran este segmento.


El motivo principal que les mueve a realizar este gran desembolso, es que se considera a este colectivo como uno de los más propicios para invertir, no tanto por su economía, sino por la fidelidad y el compromiso generados hacia las compañías que se anuncien directamente a la comunidad GLBT y apoyen su estilo de vida, sin tener que renunciar por ello a otros posicionamientos en el mercado global.


Nace así el concepto de gayfriendly, a través del cual las grandes corporaciones manifiestan expresamente su compromiso con el colectivo. Esta política ha acarreado no pocos problemas en Estados Unidos a empresas como Ford, que se ha visto atrapada en un fuego cruzado entre los grupos de defensa de los derechos homosexuales y grupos cristianos fundamentalistas que han amenazado con un boicot por su respaldo a la igualdad de derechos y su presencia en los medios gays.


En cualquier caso, esta ruptura con ciertos valores tradicionales y conservadores, y la consecuente eclosión e incluso auge de nuevos conceptos de sexualidad, pareja, familia, etcétera, tiene sus réplicas en el espacio publicitario.


Para la elaboración de su informe, UCE y Colegas han analizado más de 600 anuncios de siete revistas dedicadas al colectivo GLBT. Los dos bloques más amplios son el de ocio (que asciende a un 33,63% de los anuncios estudiados) y el de productos de consumo (que supone un 29,81% del total). Después les siguen el bloque de la cultura (20,26), el bloque de viajes y lugares (14,24) y, por último, los anuncios varios (2,06).


Estas publicaciones se han convertido en un soporte muy atractivo para numerosos anunciantes, que han visto en ellas una oportunidad para llegar a un público diferente. Son muchas y de diversa índole las empresas que deciden insertar su publicidad.


En Estados Unidos, Philip Morris, que ha hecho del hombre Malboro un símbolo heterosexual, es de las empresas que más publicidad pagan en revistas gays. Jaguar, la marca de lujo de Ford, ha roto moldes en la conservadora industria del automóvil. Pepsi y Coca-Cola comparten un arma: el patrocinio de jornadas de orgullo gay.


En España, Air Europa ha creado una tarjeta de fidelidad para ese mercado. Y grandes corporaciones como El Corte Inglés o marcas reputadas han empezado a insertar su publicidad en estas publicaciones, conscientes del nicho de mercado que pueden captar. Son asiduos en publicidad y eventos gays las cervezas Heineken y San Miguel, los licores Bacardi y Absolut y la marca de cosmética Nivea, entre otros.