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• Mercado gay: cómo venderles a los nuevos consumidores
• Sentido G, 2006-07-18 # Miguel Distéfano # Extracto de Revista Fortuna

El mapa de consumo se está reescribiendo. Siete nichos bien definidos movilizan el 54% del poder de compra del target más preciado: el sector ABC1. Estrategias a medida. Los beneficios para las empresas. El arte de crear la necesidad de comprar.

El paradigma de estos tismpos parece ser, para todo el universo que rodea a los hábitos de consumo, "conquistar los nuevos nichos". Pero... ¿de qué se está hablando exactamente?... Philip Kotler, referente mundial en marketing, los define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing".

Simple pero concreto: identificar a estos nuevos segmentos, verificar su importancia (asegurarse que posean el suficiente poder económico para pagar lo que se les ofrece) y diseñar campañas específicas para venderles es una tarea que demanda cada vez más atención de las empresas de publicidad y de los especialistas en marketing de cada empresa.

"Los segmentos se diferencian por algo, y hay que saber detectar esa diferencia", dice Diego Casares, Director General de la consultora Relieve Branding.

Desde el merchandising, las estrategias de marketing, hasta las formas de hacer publicidad y comunicación ya se vieron afectadas por estos nuevos segmentos que están robando terreno a los segmentos mayoritarios tradicionales: amas de casa, jóvenes y adultos maduros.

• DINKS (Double Income / No Kids: doble ingreso, sin hijos) Son aquellas parejas de profesionales que trabajan pero no quieren tener hijos.
• Pink Market: mercado gay.
• Metrosexuales: hombres muy preocupados por su apariencia personal.

DINKS. Se trata de un grupo que poco a poco va creciendo en la Argentina. Cada vez hay más parejas jóvenes que por diferentes motivos (la mayoría relacionados con el crecimiento profesional) prefieren no tener hijos, y disponen de sus ingresos para consumir artículos y servicios que muchas veces son "premios" o "lujos": muebles, equipo electrónico / electrodoméstico, ropa, viajes, salidas a comer, gimnasios, etc. Este termino primeramente fue relacionado con la Comunidad Gay extendiendose ahora a aquellas parejas heterosexuales que poseen las mismas caracteristicas.

Los rasgos que los caracterizan en el mercado son: mayores ingresos (suelen constituirse en el segmento ABC1); mayor nivel educativo que la media; mayor tendencia al consumo de productos y servicios de lujo, como los de alta tecnología; consumen más libros, viajan más y salen a comer afuera con una mayor frecuencia que las familias "tradicionales" y gastan el dinero de manera más organizada.

Un target perfecto para venderles distintos tipos de productos de los considerados suntuarios. Hay empresas que orientan sus productos para captar la atención de este segmento, el de mayor poder adquisitivo, dejando de lado la llegada a un público masivo. Es el caso de la empresa Samsung, que se dedica a la fabricación de productos de tecnología para los sectores de mayores ingresos. "Para venderle a este público, creemos que lo importante es el diseño del producto, y no tanto la campaña promocional. Estilo y elegancia suponen una gran diferenciación, que es lo que busca este segmento del mercado", explica Fernando Verrúa, Gerente de Marketing de Samsung Argentina.

Gran parte del crecimiento de consumo en la Argentina en el último año (9% en lo que se refiere al consumo y un 18% de facturación, según un informe de la consultora AC Nielsen), provienen del segmento ABC1, en el que DINKS ya superan el 20%.

Pink Market. Precisamente, el mercado gay ya es es uno de los más codiciados. La Argentina quiere situarse como un país "gay friendly" y por eso poco a poco atrae a cada vez más turistas homosexuales. La llegada del "crucero gay" a fines del año pasado es un ejemplo. En Capital Federal hay más de 30 alojamientos, restoranes, boliches, y pubs exclusivos para la comunidad. Hace poco tiempo se anunció la próxima construcción de un hotel 5 estrellas, también en San Telmo, pensado para la comunidad gay. Se trata del desembarco en la Argentina de la empresa española Axel Consulting, que para fines del 2006 o principios del 2007 erigirá este hotel, también dirigido primordialmente por y para homosexuales. En los últimos tiempos, abrieron al menos cuatro agencias turísticas dedicadas exclusivamente al mercado gay, y otras tantas agregaron oficinas específicas para responder a la demanda.

Del 100% del Ingreso anual de turismo en la Argentina (que según los datos elaborados por el INDEC, durante 2005 fue de un total de u$s 3.254,5 millones) el 20% pertenece al nicho de mercado gay. Esta comunidad, cuyos gustos, sofisticación y capacidad de compra conforman el llamado "Pink Market", no sólo tienen un alto nivel de consumo (viajes, ropa, muebles, entretenimiento), sino que en general suele afirmarse que el homosexual marca tendencias y, en un momento dado, puede hacer que el producto de una cierta empresa se ponga de moda.

¿Estrategias de venta?, varias: se llegó a la conclusión de que las lesbianas suelen ser cultas y no se fijan tanto en las marcas comerciales; en cambio los gays masculinos son fieles a los productos de nombre. De hecho, se llega a la hipótesis de que las marcas que usan en su comunicación signos alusivos al mundo gay son consideradas sofisticadas para los adolescentes y adultos jóvenes heterosexuales. Muchos, incluso, lo ven directamente como un estilo de vida. Conocer de arte, degustar buenos vinos, traer lo último en cortes de cabello, vestir ropa vanguardista, acudir al gimnasio y al spa con regularidad, alimentarse sanamente, son signos de distinción de la comunidad homosexual que en los últimos años han adoptado tambien las clases sociales con mayor poder adquisitivo. Muchas empresas, de hecho, reconocen a la cultura gay como un elemento de entretenimiento e información que les reditúa grandes ganancias.

Metrosexuales. Aunque el término lo acuñó a mediados de los noventa el escritor inglés Mark Simpson, para apelar a hombres de origen urbano que aprecian el valor de lo estético y armónico, sin presentar ningún tipo de conflicto al expresar su parte femenina, el segmento de mercado es bastante más amplio: se trata de hombres que cuidan su cuerpo y su apariencia y que consumen productos y servicios antes reservados a las mujeres. Invierten gran parte de su presupuesto mensual en su cuidado exterior; a través de tratamientos faciales, del cabello, en gimnasios, spas, dietas y exfoliantes, y de su interior; a través de yoga, retiros espirituales, meditación, talleres y conferencias, entre otros.

De acuerdo a Willie Carballo, representante en la Argentina de la Clínica La Prairie, "durante 2005, el 59% de los argentinos que fueron a nuestro centro de revitalización, estética y belleza fueron hombres". Actualmente, los hombres gastan lo mismo que las mujeres en los spa y en los productos de belleza.

En la actualidad, la identificación del estilo de vida de estos jóvenes urbanos heterosexuales con el de los gays o con algunos elementos antes reservados al de las mujeres, hacen que publicistas, mercadólogos e investigadores cambien su estrategia para venderles productos y servicios que antes parecían encasillados en esos dos segmentos. Hoy, una gran variedad de categorías, marcas y firmas cambiaron sus estrategias de comunicación y marketing para hablarle a este nuevo hombre metrosexual.

El crecimiento en el consumo (28%) y facturación (44%) por artículos de cosmética y tocador es uno de los mayores dentro de los productos más vendidos de 2006, según AC Nielsen. Sin duda alguna, el cuidado y esmero de los hombres por su apariencia ayudaron a apuntalar ese crecimiento.

Así hay que venderle a los nuevos intergrantes del consumo. No ha de pasar mucho para que el ingenio vendedor diseñe otras estrategias por la llegada de nuevos perfiles de compra.